忘记你的产品

思科CEO

忘记你的产品

让我们细细体会一下扎卡里的话，暂时接受现实，好吗？

除了你和你的同事，没人关心你的产品和服务。

买家角色真正关心的，是他们自己。他们最最关心的，是如何解决自己的问题。这对于那些能仔细体谅买家角色的聪明营销人来说，可是个好消息，因为这条信息能让他变得更成功。我在以前写的其他书中也提到过。这的确能改变你的事业，使你更加成功（这并不是我的一面之词，许多人也持此观点）。当你充分了解买家和他们面临的问题时，你就能充分吸引对方的注意。结果你就能掀起一股网络狂欢效应，人们为你的组织或许能帮到自己而感到欢欣鼓舞。

清楚买家角色需求的公司也非常清楚人们急于了解自己产品和服务的原因。这些组织跳出了固有的销售模式，致力于培养潜在买家。这也解释了为什么买家角色这一概念对所有的营销来说都至关重要，这也是我不惜笔墨讲述这一概念的原因。但最重要的是，买家角色对于触发一场网络狂欢效应来说是关键因素。将焦点集中于买家角色身上，可以改造你的营销（和你的事业）。千真万确！

利亚姆·奥文登（Liam Ovenden）是PRO集团 的创始人和董事总经理。该集团位于澳大利亚悉尼，是一家人力资源外包公司，而奥文登则是一名致力于打造合理在线内容的企业家，他发布的在线内容，并非为满足自己膨胀的虚荣心，也没有围绕自己的产品功能夸夸其谈。"人们来找PRO集团，正是因为自己的公司人员流动率高、人才流失情况严重，以及无法大量招聘员工，"奥文登说，"而我们在他们需要以有效花费来执行业务计划时，为其提供足够数量的人才。"我和奥文登面谈时，他根本就不想提自己的产品和服务，而只是淡然地对我说："我们为客户打理招聘问题，这样他们就能全力以赴经营事业。"

在我的一再追问下，奥文登说："我们进入客户组织内部的人事系统，以他们的名义运营相关事务，专业术语称其为'招聘流程外包'（PRO，Recruitment Process Outsourcing），我们公司的名字便来源于此。"瞧，这就是大多数公司张口闭口就来上一段的官样文章。值得注意的是，在我给奥文登施加压力之后，他才不得不使用这种"公司体"语言。不得不说，这种满嘴行话的交流方式远不如自然的交谈来得有效。

如果你熟悉传统的商学院式营销模式，注重所谓的"多P营销"（一般说4P营销，通常指产品、价格、推广和渠道，也有5P和6P的说法，包括如包装和宣传），现在委派你为PRO集团开发一项营销计划，你肯定会围绕PRO的产品和服务，搞出一堆"产品信息"，死抓着"招聘流程外包"不放。但这种方法在网络营销时代注定会失败。原因何在？因为除了招聘流程外包公司之外，没人关心什么招聘流程外包。当然，对产品乱说一气并不能吸引买家角色，因为他们根本就不在乎你、你的公司和你做了什么。

PRO服务的客户中有像威瑞森这样的世界500强企业，也有高力国际这样的跨国公司，还有BCI集团这样正处于快速上升期的创业型公司。通常情况下，PRO集团会全权为客户负责招聘事宜，招聘行政、技术、专业和管理人才。

奥文登的目标买家角色包括首席执行官、首席财务官和首席运营官（分别为CEO、CFO和COO，又称"C级主管")。

"我们的买家角色并不是招聘方面的专家，"奥文登说，"'人才'对他们来说很重要，但'招聘'却无足轻重。既然如此，我们就得结合日常情况，用平实的语言向他们介绍，以易于对方理解。他们通常会把家族企业名字与持续成功等同起来，对于要外包招募竞争对手会体现出根深蒂固的文化成见，我们必须说服他们二者并不矛盾。"

针对每一个"C级主管"目标，奥文登和他的团队都为其建立相应的买家角色档案。为使买家档案形象生动起来，他一一为其取名并找出具有符合买家角色身份的典型照片。举例来说，"里克·约翰逊"（Rick Johnson）是"澳大利亚一家中等规模组织或跨国公司分部的首席执行官"，这就是所有与奥文登及其团队合作的首席执行官的综合性写照。根据与首席执行官们面谈收集到的资料，奥文登团队撰写了大量关于买家角色"里克·约翰逊"的细节资料。这个流程能帮助PRO集团使买家角色形象生动起来。当然，PRO集团创造的这些买家角色档案仅供内部使用，不会放到网上供人参考。

基于理想买家而非现存客户来建立角色至关重要。对大多数组织来说，比起潜在客户来说，现有客户仅仅代表潜在市场的一小部分。因此，发展目标买家时，你应当多想想尚未被开发的广大潜在市场，而不仅仅局限于目前服务的客户。在进行综合性写照时，要以与多个而不是一个人的面谈为依据。如此看来，最好的方法是运用理想买家角色（像PRO集团的"里克·约翰逊"），而不是你的公司目前所服务的一位真实客户。

真正了解自己的买家角色后，你就为转变自己的营销战略并掀起一场网络狂欢效应做好了准备。

与绝大多数公司官网中充斥着以自我和产品为中心的垃圾信息不同，PRO集团的官网内容都是从广大买家角色的视角出发写就的，字里行间都是执行官们用来描述自己面临问题--正是PRO集团能解决的--的词语和短语。下面就是一个例子（请注意，这些可不是大多数网站常用的产品声明，而是将焦点放到买家面对的问题上）。

如果你正经历以下困扰，并想做点什么来改变局面，那么请联系我们。

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来源：高游/郭成钢/薛松 译  人民邮电出版社

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