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标题: 安防营销的降价策略 [打印本页]

作者: 思考的牛 时间: 2010-3-3 22:39
标题: 安防营销的降价策略
安防这个行业，中小公司如过江之鲫，缺少核心竞争力，况且又处于完全竞争状态，降价是最普遍的竞争手段。

   什么是最令人烦恼的竞争方式？安防同业人士的答复就是：降价竞争。就自身而言：不想为之又不得不为之。为什么？被对手的降价行为所绑架或是被客户的讨价还价行为所逼迫。

   本文暂不讨论竞争对手的降价影响，只讨论客户的讨价还价的行为。掌握了客户讨价还价的原因，就可以有的放矢地采取行动，掌握谈判的主动权，尽量多地争取利益。

   一、讨价还价的定义

   凡是追求利润的进一步要求都属于讨价还价。包括要求降价改变付款方式、改变开票方式延长质保期增加备件品种与数量改变交货方式（交货期交货地点包装方式交货批次）。改变货物在途责任改变签约地点改变验收条款（验收内容验收方式与验收标准）改变保修条款变更违约责任等行为。

   本文只探讨狭义的讨价还价，即要求降价的行为。

   二、讨价还价的原因

   有很多业务员遇到讨价还价，不是耐心地观察与分析对方潜在用意，只是停留在对客户表面言行的理解上。动辄以客户要求为借口向公司要优惠政策。其实这不仅损害了本公司的利益，很多时候这种对客户信息的误读也会造成错误的反馈，无益于双方的合作。更多的情况下会造成客户对自己的不信任进而步步紧逼，“丢城失地”就是很多公司接受不了的了。所以，非常有必要搞清楚客户表面降价要求之下的潜在目的。笔者认为讨价还价有以下几种原因：

   1.谋求更多的利润

   要求降价最直接的目的就是压缩供应商的利润空间，扩大自己公司的利润份额。这点无需详述。

   2.遵循以往既定价格

   这种行为在供应商调整价格的时候会经常出现。表现为两种形式：

   （1）以往的价格低，要求调低现有价格；

   （2）以往的价格高，要求调高现有价格；这点需要说明：就是以往的客户负责采购的人员享有某种回馈，这种回馈是和货款挂钩的。调高到以前的价格有助于维持甚至于增加客户这种利益，其本意并不是要增加供应商的利润。

   3.追求尊严，满足自我实现

   很多时候，客户的采购人员在还价的时候并不知道产品的实际价值，也不知道其应该所在的实际价位。还价无非向客户表示自己不是外行，或者借此向领导表示自己比前任有能力。这种行为多表现在新上任的采购人员身上。

   4.以此为手段，追求个人隐性利益

   这点也比较普遍。客户的采购员在压价的时候，就等着供应商给客户个人好处呢。不管这种好处是持续性的还是暂时性的，都有着一些不便明说的要求。你要是理解你就去承诺；要是不理解你就降价。但是即使降价，客户还是没有达到其个人目的。所以，你倒霉的日子还在后头呢。

   5.纠正错误报价

   严格意义上说这不属于讨价还价，只是对错误报价加以更正。但是，一些不熟悉产品系统的业务员会经常犯报价的错误。要么漏掉或者增加一些配置，要么干脆把单位价格张冠李戴。这时候比较熟悉公司产品的客户会要求你予以更正。

   6.探究价格底线获取比较价格结论

   也有的客户要求降价的时候心里虽然有预期，但是这种还价的目的并不是为了成交后的利润，而是探究你的价格底线。一旦你交出了底线，也就是你的陪衬角色该谢幕了。客户再拿你的底线价格作为筹码去向真正中意的供应商要求更多的优惠，你无意中做了炮灰或者说是枪杆子。这种恶意的讨价方式如果供应商不能准确判断以及正确应对的话，其消极影响的后果是非常严重的。

   7.探究合作诚意

   这是一种比较诚挚的谈判方式，对于供应商来说是比较幸运的。你的让步就意味着你的诚意，但并不等于供应商的让步越大让客户感到的诚意越大，这里面很有技巧，这里暂不论述。有诚意合作的公司应该对这种讨价行为加以详细研究，谨慎应对，抓住机会。

   8.打乱供应商既定价格方针求取其他优惠政策

   这种降价的要求属于佯攻。客户知道供应商基本不会答应其降价要求。那么为什么客户仍然会提出降价呢？因为客户要以降价的要求来压制供应商，打击供应商的谈判意志，在供应商感到很大压力准备放弃合作的时候，收兵回营，继而好像很随意地附带提出售后服务付款方式开票方式验收条款（验收方式与验收标准）交货方式（交货时间地点包装方式交货批次）货物在途责任签约地点违约责任等其他讨价还价内容的优惠要求。供应商这时往往会像面临大赦似地不再坚持，冒然允诺。殊不知中了客户的声东击西之计。

   （1）变更供应商的付款方式规避风险

   之所以把这点放在第一来讲是因为付款方式实在是关系供应商能否得到预期利润甚至于能否收回成本的关键。实践中这也是客户经常使用的战术。应该提醒的是：往往有供应商宁愿降低价格也要坚持自己的付款方式。这是笔者赞同的明智之举。

   （2）变更售后服务条款

   包括变更质保期增加配件品种与数量改变保修条款等。须知这些条款的改变，就意味着供应商售后服务费用的增加，意味着利润的减少。对于技术不是很成熟质量不是很稳定的公司而言，质保期增加一年或许就意味着亏本。对于变更这些条款的考量要以最基本的投入概算为基础。不能以摸着石头过河的态度冒然应允。

   （3）变更开票方式

   开票就意味着缴税，缴税就意味着压缩利润空间。这是众所周知的。所以，笔者要提醒众位安防同仁：开票方式应该在谈价格之前就确定下来，或者在报价的时候就声明：报价不含税。

   当然笔者不是鼓励逃税及偷漏税的行为，而是要提醒大家明确税金的支付人。一般情况下，应该是卖方支付。但是，安防行业经常是不含税报价。不说明开票方式，一旦起纠纷，卖方是很被动的。

   （4）变更验收条款（验收内容验收方式与验收标准）

   如果把验收内容由对货物数量的验收变为对货物质量的验收，然后再附之以分期付款以无质量问题为前提的条款，那么货到交货地当时供应商是否能拿到货款就难以预期了。
验收方式与验收标准也要明确约定。比如说原来双方约定抽查的，而现在客户要求将抽查改为逐个检测。熟悉我们安防产品质量现状的人士就明白了：后面客户要做不少文章了，而这些文章绝对不会是令人愉快的。

   所以对验收条款的变更也是需要仔细斟酌的。

   （5）变更交货方式

   包括变更交货期交货地点包装方式交货批次。这些内容的变更不仅会影响供应商的生产节奏，增加供应商的物流费用，还会影响供应商的采购成本。这些都会是减少供应商利润的因素。需要引起供应商的关注。

   （6）变更货物在途责任

   这点牵涉到货物的在途保险金由谁支付以及出险后的损失由谁负责。

   （7）变更签约地点

   变更签约地点就是意味着准备变更解决纠纷的仲裁权与改变打官司的管辖属地。这是需要引起警惕的。因为众所周知的地方保护主义，这个改变就不仅意味着你的申诉或者应诉的成本，也意味着你是否能够胜诉。

   （8）变更违约责任

   违约责任的作用一方面具体约定了违约方的责任及赔偿条款，明确了受害方需要得到的补偿；其实还有另外一个重要的作用：吓阻意欲违约的行为。所以，对于客户意欲变更违约责任的邀约，供应商应该予以充分地警惕。需要考虑变更后的违约责任是否足以节制其违约行为。一旦对方违约，供应商是否有足够的手段通过法律途径主张其正当权益。

   营销经理人需要警惕客户的这一招。也需要向业务员强调：谈判内容的诸要素都是重要的，不能仅仅关注价格。业务经理需要培养业务员系统考虑问题的习惯。要知道任何一个参数的变更都会引起盈利系统相关因素的随之改变。绝对不能简单地孤立地看待其中任何一个因素。

   9.婉拒合作

   这种降价的要求往往是难以接受的。它很明确地告诉了供应商：与你的合作不感兴趣。从另外一个角度讲：这种潜在的信息表示也是比较容易判读的。当然，供应商遇到这种情况要仔细分析原因，是另辟蹊径转换谈判对象抑或投石问路以观其变还是暂且退而结网准备充足回头再谈，都是可以考虑的应对措施。

   10.盲目还价增进对销售公司产品了解

   初次合作初次接触到新产品时容易出现这种情况。客户提出要求犹如下围棋，客户的后续行为很大程度上取决于供应商的互动行为。这时候需要供应商对客户意思的准确判读以及审慎准确的应对。否则，一着不慎，满盘皆输。

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