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标题: 什么是渠道开发？ [打印本页]

作者: ququ528 时间: 2009-11-30 12:00
标题: 什么是渠道开发？
每一类客户都有他们自身的行业特点，经营范围及特殊需求。由于不同客户会有不同的需求，我们就需要采取不同的产品及策略来服务不同的客户，满足他们的不同需要。
　　渠道开发的意思，就是首先把市场内所有的客户分类，然后对每类客户进行销售潜力，产品及其所需服务的分析，对每类客户（即每种“渠道”）制订个别不同的长期及近期开发计划及销售目标，有系统地产品在渠道内的铺货更广，更容易被消费者买得到，从而提高销售量。
　　(1)渠道的总体概念：
　　①每一个市场都是由不同种类的客户所组成，消费者在进行某一种类型的活动时，会与他们的供货者即我们的客户有所接触，消费者在进行一种类型的活动时所接触的客户的全体就称为一种“渠道”。
　　②引导我们朝什么方向开发市场。
　　③令我们认识到每一类客户及消费者（即一个渠道）都有他们的特殊需求及销售潜力。
　　④为了提高我们产品的销售量，我们必需设计及执行不同的计划及行动来针对及满足不同客户及消费者之需求。
　　以上的种种资料，都是直接影响销售量及市场发展的重要因素，并会影响到以下的决策：
　　A.产品系列
　　B.配销
　　C.价格
　　D.设备投放
　　E.数量
　　F.促销活动计划
　　因此，“渠道”概念的正确运用对开发市场及提高销售量有特殊的策略意义。
　　(2)渠道规划：
　　在利用“渠道”要领来做规划时，我们必须要从最基础的工作做起。每一个完整的渠道计划，必须要包括以下工作：
　　①了解整个市场的结构、规模、产品的销售领域、客户及消费者的需要
　　②了解所需的服务频度及人力资源需要
　　③配销及送货服务需要
　　④合适的产品品牌、价格
　　⑤设备需要
　　⑥生动化
　　⑦促销 / 赞助
　　⑧了解整个市场的结构规模及产品的销售领域
　　⑨我们首先要寻找出目前我们的销售区域当中，到底有多少种不同类型的客户（或渠道）。
　　⑩每一个渠道对我们销量的重要性如何？哪一个渠道对我们最重要？每一个渠道的销售量是多少？
　　○11每一个渠道的顾客是什么样的人？他们有什么特点？有什么需求？
　　○12影响每一个渠道的业务的主要因素是什么？渠道内的客户发展的前途是如何？
　　○13我们的产品在哪些渠道有销售？销售量及市场占有是多少？亦即是说，在客户的地点内，有哪些地点是可以用来供应产品服务的。
　　○14有哪些“潜在销售领域”我们还未有开发或没有注意？
　　○15每类渠道的开发会带来多少额外销售量？
　　(3)了解所需的服务频度及额外人力资源需要
　　①每一类渠道所需的服务频度是什么？开发额外的客户会需要我们增加多少销售人员？
　　②目前我们使用的销售方式是否最有效？有无必要发展新的销售服务制度及办法？
　　③客户有哪些购买饮料的习惯及做法？
　　(4)配销及送货服务需要
　　①客户的营业手法或者要求对我们目前的配销及发货系统有什么影响？
　　②我们需要怎样改善配销系统来迎合客户的要求？
　　(5)产品品牌、包装、价格等综合考虑
　　①针对一个渠道，我们是否有合适的产品／牌号系列？
　　②哪一个牌子的产品是我们在渠道内的优先重点产品？
　　③我们产品是否适合客户的销售环境及需要？我们可以怎样通过产品改变来改善对客户的服务？
　　④我们应采取一个什么价格措施或标准？
　　⑤如何可以影响客户的零售价格？
　　⑥怎样利用合适的产品来增加人均销售量？
　　(6)设备配置及投放
　　①我们是否配有合适的设备？
　　②能从什么地方找到所需的设备？
　　③有无设备更换时间表及维修服务人员？
　　④所需设备的数量是多少？
　　(7)销售点生动化有产品展示
　　①在这方面我们有无针对每种渠道而设的政策或习惯做法？
　　②现有的生动化物品或材料及展示形式是否能达到我们的目标？
　　③我们需要哪些其它类型的生动化手段来进一步提高产品形象风格？
　　④生动化工作是由谁来具体执行及检查？
　　⑤顾客对生动化有什么要求和习惯？
　　(8)促销手段
　　①渠道中的客户习惯做哪一类的促销活动？这些活动是否有效于销售？
　　②我们可以采取什么促销手段？
　　③应该相隔多长时间做一次促销活动？
　　④促销活动的举行由哪部门具体策划及执行？
　　⑤有无措施监察促销的结果？及衡量效益？
　　(9)特殊活动
　　①在渠道中有哪些重大的特殊活动可以增加销售或产品影响力？
　　②怎样与客户的重大活动相连？
　　③以上所描述的，是我们在设计渠道计划时必需要考虑的八大因素。当我们将这些因素都考虑过之后，就可以着手做一个具体的渠道销售计划。以下我们将就怎样结合八大因素来做具体渠道计划的方法与大家解释一下。
④具体的渠道计划流程可以用这个计划流程表来显示
　　(10)统计与回顾
　　当我们决定采用渠道来开发客户及挖掘潜在销量时，首先我们要认识清楚：
　　①市场内有哪几类的客户（渠道）。
　　②每个渠道由于客户数目及潜在销售量都不同。我们要知道哪些渠道是有潜力的，是有利可图的，或者在战略上是重要的。在这里，我们更需要做一些统计及调查，例如渠道的总销售量及增长率。
　　③目前我们的这些渠道中所占领的位置。例如我们目前在每一个渠道中有多少客户，占多少销售量，投放了多少设备，目前的服务频度，广告及生动化活动，及在进行哪些促俏活动。
　　④明确地列出每一类渠道客户的共同特点，需要及业务习惯等资料。
　　⑤每个渠道内有多少待开发的客户及其潜在销量。
　　这些材料有部份可以从官方统计数字得来，有部份要靠自我的销售记录，有部份可以从市场上或从客户手中得到，然后有部份就可以估计。当我们将这些有关的资料都找到或估计过之后，可以将这些资料总结在以下的一个表格中。
(11)制定渠道开发次序
　　当做好全面的统计及回顾之后，我们可以根据以下情况来确定我们的开发次序。
　　①战略上的重要性
　　②市场占有率
　　③利润率
　　④长远前景增长速度
　　⑤品牌/新产品
　　⑥其他因素
　　为什么我们不一下子同时开发所有的渠道，而要安排先后次序呢？最重要的原因，是由于公司内部往往资源有限，而开发渠道时，往往都必须要投放足够资源，并获得上层重视及关怀，才会有所进展的。因此，在这种条件下，往往最好是按步主班地，有规划地，有次序地来开发渠道。如果采用“大包围”的手法来开发渠道，就很容易导致资源和注意力分散，效果低，费用大的结果。
(12)订立渠道策略及目标
　　当我们确定了哪几个渠道是值得我们开发后，我们就必须要对每个渠道订立明确的长短期目标及开发策略。
　　所谓渠道策略，就是指设计一连串的计划及行动，完全征服/占有一个渠道。一个完善的渠道策略，必须要包括以下的要点。
　　①了解客户业务及其需要
　　②设计满足客户要求的计划
　　③市场占有及利润
　　④实际销售与潜能的比较
　　⑤销售领域的扩展（横向及纵向扩展）
　　⑥新产品及品牌的介绍和发展
　　⑦价格结合与销量的关系
　　⑧设备配置
　　⑨配销服务
　　⑩生动化，品牌展示
　　○11特殊活动
　　○12遏制竞争对手
　　○13预测消费者需求及动向
　　(13)策略必须要具体，例如以下的例子：
　　①“为遏制竞争对手，利用设备投放或转换的策略，阻止其他产品进放。”
　　②“为满足客户全系列需求，引进其他新产品。”
③“全系列渗透市场”
(14)有了策略之后，就可以订立长短期行目标，
例如： “我们的策略是在三年内打进50%的工程商能够买得到我们的产品。”
　　50%的工程商就是我们的最终目标。假如目前市场内共有320个工程商，而目前我们已占有30个，那么我们就可以根据这个情况来主立短期目标：
渠道（工程商）
目前30家
第一年30
第二年30
第三年 30
最终目标40
根据以上的长短期开发目标，我们便可以估计以后每年我们需要多少的额外资源来开发1-30个客户
(15)组织资源，开发客户
　　当完成订立长期目标之后，就必须要做好内部组织，召集资源，进行客户开发及市场工作。
　　由于开发渠道客户是一件庞大的工作，而且往往有重大的战备性意义，因此必须要有高级管理层的重视及支持。而且，更需要公司内部有固定人员踏实地推进及跟踪渠道工作及其进展。
通常工作都需要由市场部及销售部两方面配合来进行。
市场部职责
具体资料收集、回顾
设计具体开发次序及计划
设计生动化及适合的介绍单张、广告品、礼品
负责设计促销及特殊活动
跟踪开发工作，包括综合销售部资料做月报和开发进度及效果。
销售部职责
组织专门开发渠道的人员
与市场部配合，训练销售人员有关开发渠道方法及告知公司会给予的支持
进行具体的客户开发工作
记录渠道客户的开发率、销售量、品牌销售情况、利润情况等资料
联系促销活动
执行生动化及产品展示工作
①要渠道工作进行得成功及有效，市场部及销售部的相配合是极为重要的。在没有市场部的情况下，这两部份责任就必须全由销售部负责。
　　②另外，为了使渠道工作得到适当的重视，销售部内应该设立独立的渠道小组，专门负责开发渠道的工作。
　　③在销售部设立渠道销售，最主要的优点就是可以踏实地落实渠道开发的工作，给予渠道工作最大的关注。基本上渠道小组可以有二种不同的操作方式。
　　第一种操作方式，是由渠道小组负责开发客户。开发的工作，包括安排人员会见客户，介绍公司及产品，服务，定价，签协议等工作。当这些工作做完以后，客户就交给原来负责该地区/路线的销售员，让他们接手继续服务。使用这种开发方式的话，好处是比较有效益，而且可以加快开发速度。但担任开发的人员，必须要具备一定的销售经验。一般应由资深的销售员或主任来担任方面的工作。注意的地方，就是开发后工作交接要做得好。因为由渠道小组把客户交给销售的时候，往往会有交接不清而产生的问题。例如是销售条件，设备投放，及送货服务上的一些问题，一定交接得当。
　　第二种操作方式，是由渠道小组提供一条龙的服务。渠道人员不仅负责开发工作，还负责开发后的一切服务。如日常拜访，拿订单，安排送货，及设备投放，安装等工作。就如般的销售员一样。所不同的，就是他们只专注一个渠道的客户。使用这种方法的话，服务质量应该会保持，而且不会有以上讲过客户交接的问题，但整体的拜访及运输效率会比较低。
　　④当开发目标被确定下来后，就要马上组织资源来进行客户开发的工作。
　　⑤所需的资源包括：
　　⑥运输车辆/配销系统
　　⑦设备装置
　　⑧生动化及广告费用/预算
　　⑨促销/赞助预算
　　⑩运输车辆/配销系统
　　○11设备装置
(16)跟踪反馈
　　当开发工作进行后，就必须要有定期跟踪工作进度及销售结果的汇报，以确定开发的成果，及检讨工作上的问题并做有必要的方案修改。建议的汇报方法是每月提交一份渠道开发跟踪表。以下是该报表的格式：
　　当每月都做跟踪工作时，到年底就会有一个很明确的成绩表，反映当月及当年的工作成效。亦有利于明年做计划。

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